还原一场音乐节的落地：选址到敲定需数月，当地政商深度参与，行业或将洗牌

来源：腾讯网 2023-10-10 16:16:19

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在刚刚过去的国庆假期，大概有近60场音乐节被塞进八天里，数量超过三年来的同期总和。

与此同时，由于南阳迷笛音乐节风波，线下演出与地方的复杂关系浮出水面。这不仅是带动地方产业收入X亿元的简单结论，而是一个从立项到落地的“深度博弈”。

(资料图)

一场音乐节的举办得经历选址、审批、招商等多轮环节，其与当地政府及产业的链接远比租借场地更深。

蓝鲸财经通过对近年多场活动的梳理与采访，试图还原音乐节的落地流程、当地政商在其中扮演的角色以及这门生意真实的盈利情况。

地方扶持促进音乐节加速下沉：项目经历多项审批，筹备或需数月至半年

10月2日至10月3日，2023 EDC CHINA雏菊电音嘉年华在位于苏州工业园区的阳澄湖半岛旅游度假区举办，总计6万观众参与。据当地官方数据，假期期间苏州工业园区各重点景区、度假区共接待游客304万人次，日均客流量同比2022年增长95%，同比2019年增长32%。其中客流量在10月1日-3日达到顶峰，多家酒店出租率近100%。

EDC落地苏州，是其在上海站之后与江浙沪城市的又一次合作。这不难理解，落地城市要考虑市场基础和面向人群的聚集，地理位置较好时，招商等收入才会有一定保障。在具体场地的选择上，充足的场地面积、周边完善的配套设施，如水电网、道路、交通、停车等则是常规的考虑因素。对于主办方来说，没有场地能够在这些方面做到十全十美，主办方优先考虑的一般是“项目能否最终落地”。

而影响项目落地的关键因素就是地方政府的争取和支持。政府最主要提供的是进场支持和资金支持，比如厦门今年针对演唱会类活动减免场地租金高达30%；扬州对演唱会举办方的企业所得税、营业税等进行减免。除此之外，政府部门还会在媒体宣传、活动保障上给予保障，具体则体现在消防、医疗、通信网络、交通、综合执法、公共设施等方面。

借音乐节等演出活动打造文旅名片，是当地政府扩大内需的重要手段。暂且不谈支持力度，不同城市的客观限制各异。例如，EDC China进入中国的第一站是在上海迪士尼，虽然区位很好但其人数规模限制在15000-18000之间，营收承压较大。此外城市间的管理尺度也不一样，此次落地苏州活动可以开展到23点，时长上更为宽松；场地允许燃放烟花，这对提升乐迷体验至关重要。

图源：EDC官方公众号

一般来说，相比区位和资源较优渥的一线城市，二三线城市乃至更下沉的市场会给予主办方更大的扶持力度。以热搜上的南阳为例，其为迷笛落地和活动保障其实做了不少努力。9月，南阳市委召开议事会议，专题研究“2023中原迷笛音乐节”筹备事宜。项目主要负责人对公交、酒店、火车站等窗口行业服务进行多次体验，配合音乐节安排了公交专线、停车引领、免费接送等。开幕首日，市委书记身着红色志愿服亲去车站迎接乐迷。山东甚至将音乐节写进了发展规划，提出将音乐节作为繁荣发展夜间旅游的主打文化产品。江苏省常州市也出台了实施意见，明确大型演出活动的政策奖励。

图源：迷笛官方微博

据腾讯音乐研究院报告，2023年上半年，二线城市及以下的音乐节演出数量占比已达到57.9%，对比疫情前的2019年同期数据增长19.9%。

但这并不意味着音乐节立项会很轻易，主办方和当地既要实现预期效果，也得排除潜在风险。因此，大型活动的政府审批是这一流程中极为重要和讲求智慧的一环。

主办方和政府部门对接中，最主要接触的部门是公安和文化，因租用场地性质不同还会涉及一些其他部门。如果所用场地是政府的公共用地，那么沟通对象还包括市政部门、场地所属的管委会。

在场地确认后首先进行的，是文化报批。其内容涵盖阵容、形式、演出时长、歌词歌单、艺人此前的演出视频音频等。仅包括国内艺人的演出阵容需上报到市级单位，涉及外籍艺人则要上报到省级单位。据业内人士透露，有别于嘻哈、摇滚那样输出鲜明观点的音乐类型，电音节更侧重于提供愉悦的体验，在审批方面会相对安全一些。

另外一个重要的筹备环节是公安报批。当地公安部门会对活动安全场地规模、外围交通等做整体的科学评估，以此衡量合适的进场人数。活动日的安保及后勤方面，当地也会给予支持配合。苏州有两三年没有举办过大型音乐节活动了，所以当地政府较为谨慎和重视，希望EDC的成功举办起到示范效应。

体量更大的音乐节，整个活动从沟通到敲定的周期也会相对较长。从选址物色、场地意向对接到与公安、文化等相关管理部门间的方案细化，整个落地流程需经历数月甚至半年以上的时间。

热潮中仅一成音乐节可盈利：招商规模有缩水，与当地产业互动主要体现于消费

品牌自然也不会错过这个汇集大量年轻消费群体的社交场，联名和赞助是最常见的玩法。对于主办方来说，招商赞助基本可以占到音乐节收入的30-35%。

主办方一般会寻求与活动内容调性、目标客群契合的品牌。此外，大型户外活动的招商有时还会考虑融合在地文化及特色产业。比如苏州EDC落地于阳澄湖半岛旅游度假区，活动现场就出现了各类大闸蟹创意美食和阳澄湖大闸蟹礼盒。活动场地设置在度假区内，也能撬动相关文旅项目消费。

图源：EDC官方公众号

尽管品牌入局火热，多场音乐节主办方透露称，近年来招商规模实际是有缩水的。有业者分析称，其影响因素主要来源于两方面：一是经济环境的影响；二是商业逻辑的转变。一些品牌认为赞助三五万人规模的线下活动性价比并不高，同样的钱或许在线上可以覆盖更多的人群。

值得一提的是，虽然社交网站上经常可以看到观众对音乐节美食售价过高的抱怨——美食文创等周边收入实际不太赚钱，大致占到音乐节总收入的5-10%。主办方有时还会置换出一些美食摊位的招商权益，最终能回流的收入相对有限。不过从主办方的角度来讲，美食、文创、露营等更多业态都是为了丰富参与者活动体验。以EDC为例，活动现场还有大量艺术装置体验区、变装马戏团巡游表演、烟花秀表演等，都是对演出活动的有力补充。当然，以上有所动作都得花钱。

音乐节的支出一般由艺人费用、制作搭建和包含场地租金、安保兼职人员、主创团队人员成本、少量宣发费用在内的执行成本构成。不同音乐节视风格特色各项占比有所差异。据悉，像EDC这样致力于在舞台上呈现巨型视觉艺术的，制作搭建费用占比会稍高，其全部舞台的制作费用超过千万。

此外，今年国内音乐节的井喷之势客观上推高了艺人的演出价格，成本支出进一步增长。尽管近年音乐节票价上涨显著，仅靠门票一项实现盈利显然不现实。一方面，观众对音乐节门票价格的接受程度与实际成本之间存在落差；另一方面，出于安全考虑，音乐节人数规模会控制在一定范围内。

今年的音乐节多到“很多是业内人从来没听过的”，据了解，国内目前大概只有一成音乐节在盈利。从各项收入支出的拆解来看，音乐节本身并不是一门好生意，但部分早早跑步进场的人的确赚到了快钱。

音乐节井喷后浮现诸多不足：竞争还未发展至“拼服务”，市场已出现透支

入局者激增带来最显著的影响可能是演出阵容的同质化：音乐节太多，艺人都不够用了。

为了在有限成本下凑出一场看得过去的阵容，音乐节可能会被办得如同拼盘演唱会。而经历上半年的“报复性消费”，市场实际已经出现需求透支，众多消费者不会再为高价低质的演出买单。因此，上半年已有数个卖不出票的音乐节以遭遇“不可抗力”为由宣布延期或取消。

圈内有一则影响较大的新闻，是6月举办的嵩山音乐节，其因为跳票、抄袭、拖欠艺人演出费等操作被乐迷细数“十宗罪”。业内人士分析称，部分跑步入局的主办方并不专业，其投入的资金、时间、有资质有经验的从业人员同样有限。据垂媒“音乐先声”报道，有些音乐节还没拿到批文便迫不及待地进行票务预售，或者美其名曰开盲盒的形式公布演出阵容，将音乐节的资金链风险转嫁到乐迷承担。这些诸多“空头支票”音乐节，实际上已经演化成了诈骗、非法集资等恶劣事件，“某些从业者的专业素质和法律观点已经淡漠得可怕了。”

除此之外，关于音乐节的信号、卫生、财产安全和环境舒适度等也是乐迷吐槽的重灾区。从宏观上看，行业已经发展到拼管理后勤等服务水平的程度了吗？

有业内人士告诉蓝鲸记者，目前行业竞争还处在非常初级的阶段，大部分音乐节可能还在拼演出阵容和垄断资源（比如场地、招商、政府方面的资源等）；进一步要讲求制作、执行和安全管理；这之后才是服务方面的竞争，大部分IP都还没到这个阶段。“换个角度想一下，目前国内一直持续稳定在做的音乐节IP也不多，你能数出超过3个吗？”

迷笛音乐节办了七年才盈利；草莓音乐节的稳定开办部分得益于自有演出经纪业务，音乐节也只是摩登天空产业链中的一环。近年来，类似国潮、太湖湾等音乐节IP在某些城市获得了一些成功，不过其延续性还有待观察。

图源：摩登天空官方微博

“所以大多数音乐节目前还在拼生存，如果你发现这些稳定举办的音乐节IP能有5-10个了，行业才会慢慢进入拼服务的阶段。”

供给井喷后，行业必定会逐步进入洗牌期。大浪淘沙，那些真正热爱音乐、着眼于长期发展的IP会被留下来。

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