【全球时快讯】今世缘“高端化”困局待解：销售费用持续高增长，江苏市场独木难支？

来源：华祥名 2022-12-18 15:53:17

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|走出江苏，有多难？

文/商小树‍

(资料图)

一提到“酒文化”，想必很多人第一时间就会想到贵州的茅台镇。但在同为白酒消费大省的江苏，打着“中国喜庆第一用酒”的名号，地处淮安的“二当家”今世缘却始终扮演着那个不可或缺的角色。

今世缘酒原名高沟大曲，源于两汉，盛于明清，作为以婚宴喜酒定位而发家的品牌，今世缘的口感接近于江浙一带浓香酒的风格，喝进嘴里偏绵柔，酒香比较醇厚，符合江浙沪一带老百姓的偏好。

虽然今世缘贵为江浙沪市场的“地头蛇”，但在疫情反复、全球经济下行和国内经济增速放缓，行业“内卷”加剧的情况之下，意欲借助高端化转型“拓疆”的今世缘，如今也陷入了麻烦之中。

前不久，江苏今世缘酒业股份有限公司（股票简称“今世缘”，股票代码“603369”）发布了2022年第三季度报告。

（数据来源于上市公司三季报）

报告显示，今世缘今年前三季度实现营收65.16亿元，较去年同期增长22.19%；实现净利润20.81亿元，同比增长22.53%。其中，公司第三季度营收18.69亿元，同比增长26.15%；实现净利润4.63亿元，同比增长27.32%。①

犹记得在2021年年度股东大会上，今世缘董事会曾经制定了一份2022年经营目标：营收75亿元、争取80亿元，净利润22.5亿元、争取23.5亿元。

从目前已经披露的业绩状况而言，这个目标对于正处于高速发展通道的今世缘来说，似乎并不难实现。

不过，一份“略超预期”的三季报背后，今世缘的多项财务指标貌似并不“健康”，比如，应收账款融资大幅增长的问题。

（数据来源于东方财富网）

数据显示，2022年三季度末，今世缘的营收账款融资为2750万元，与2021年同期相比增幅近三成。

通常情况下，应收账款融资增加说明企业销售回款中，以银行承兑汇票结算方式比较多，对于白酒企业来说，该指标的增加一般意味着实际终端动销并不畅快，配合库存指标来看，存在“压货冲量”以扮靓业绩的嫌疑。

不过，今年9月份，今世缘酒业接待德邦证券、博时基金、南方基金等20家机构投资者和证券公司时表示，中秋期间，江苏市场消费恢复比较好，今世缘动销很好，公司经销商库存保持良性。其中，“主力产品表现都还不错。”

也有投资者猜测，今世缘应收款项融资的连年增长，与近几年其大力推行全国化，使用财务性工具扶持省外经销商有关。

众所周知，2017年，今世缘公司曾提出“2+5+N”区域推进计划，2019 年公司区域规划升级为“1+2+4+N”，提出“以周边化+板块化的思路，率先攻坚 10 个准亿元省级板块”的战略构想，意图通过“走出去”，突破洋河等竞争对手在区域市场的围剿，解决公司增长即将遇到瓶颈的难题。

在2020年度股东大会上，今世缘管理层就曾意气风发的表示，“通过5年的努力，今世缘省外市场的销售占整个公司销售的20%左右。今世缘在十四五规划中，要打好、打赢四大战役，其中，省外突破战就是四大战役之一。”

然而，从2022年上半年主营业务构成来看，今世缘向省外的扩张似乎并不成功。上半年实现省内营业收入43.17亿元，占比总营业收入的92.91%，省外市场实现营业收入3.129亿元，仅占比总营业收入的6.73%。②

而即便是在重点培育的省内市场，今世缘的发展也不平衡，根据历年财报来看，淮安和南京大区对省内收入贡献接近50%，淮海、苏中大区尤其是苏南大区的市场份额未有显著提升，且主要渠道布局集中于市区，县级市场的表现较为羸弱。

（数据来源于东方财富网）

住得注意的是，在外省不断跑马圈地的同时，今世缘的销售费用也在迅速增加。2022年前三季度，今世缘的销售费用为9.31亿元，占比总营收的14.29%，并且自从2018年以来，今世缘的销售费用率一直居高不下，分别为15.65%、17.5%、17.1%、15.1%。

进一步梳理财报发现，在白酒行业消费升级持续演绎的背景之下，今世缘的销售费用主要投入在市场建设和品牌建设上；而从近年来的实际表现来看，公司却主要通过以特A+为代表的的产品在省内的高速增长带动公司业绩增长，国缘四开、对开等外拓主力产品放量较为缓慢，长此以往，今世缘未来的利润空间或将进一步遭到压缩。

更何况，随着整体白酒产能出现过剩，如果今世缘迟迟无法摆脱区域市场的束缚，未来扩产后的大量产能将如何得到消化？这也是摆在其面前的一道现实问题。

近两年，白酒行业呈现出一个非常鲜明的趋势，即高端化，市面凡是叫得出名的酒企，无一不对高端化布局趋之若鹜，毕竟，在行业加剧“内卷”的大环境下，只有“高端”的价格，才能带来更高的毛利率及净利润。

面对竞争，今世缘也早已把高端化提上了企业发展的历程。奈何在销售费用高企，而研发费用比例较低的情况下，试图摆脱“中低端酒”定位的今世缘迎来了舍本逐末的发展陷阱。

2022年半年报显示，今年1月至6月，今世缘的销售费用合计5.58亿元，其中广告费为2.99亿元，比上年同期增加了近25%。同期今世缘的研发费用为0.16亿元，仅广告费一项就是研发费用的18.69倍。③

（数据来源于上市公司半年报）

对比来看，同为“苏酒双雄”之一的洋河股份显然更加重视研发，财报数据显示，2022年上半年，洋河股份研发费用高达1.52亿元，同比提高9.18%，在A股上市酒企中排在第一位。

今世缘酒业股份有限公司曾邮件回复表示，白酒属于传统行业，各企业在研发上的投入都相对较少，今世缘的研发投入在同行业上市公司中处于正常水平。

诚然，作为一款诞生已久的白酒品牌，今世缘的酿造工艺已然非常成熟，拥有自己独特的品质优势和创新亮点，也曾打造出中国第一条白酒智能化酿造生产线。但在近年来头部酒企纷纷逐猎高端化，探索运用科技手段将白酒传统工艺和现代大工业融合发展的背景之下，今世缘依然需要保持自身在研发创新方面的持续性，而不能因为过度投入广告和促销，忽视了对品质，技术的雕琢，进而影响了产品本身的竞争力。

省外扩张之路不顺的同时，今世缘在资本市场也栽了跟头。

今年6月1日，今世缘发布公告称，本公司违反了上市公司信息披露管理办法，属于未及时披露公司重大事项，被中国证券监督管理委员会江苏监管局给予其他处罚。

根据证监局警示函，今世缘自2018年8月30日起，使用自有闲置资金5000万元购买委托理财后，使得连续12个月未披露的委托理财余额约达5.6亿元，占其最近一期经审计净资产的10.63%。不仅该次理财未披露，此后今世缘继续进行的委托理财（至2019年6月19日），多次达到临时信息披露标准均未有披露。

值得注意的是，这不是今世缘第一次因为未及时披露信息被监管处罚。去年10月22日，同样因为上述委托理财事项，未及时披露，今世缘及时任公司董事会秘书兼财务总监王卫东，已被上交所给予监管警示。

（数据来源于上市公司公告）

而在公司连年来陷入信披违规泥潭，被监管层重点关注的同时，今世缘在资本市场上的表现也不尽如人意，这也招致了诸多投资者的不满。

11月30日，在投资者关系平台上，有投资者对今世缘的股价表现提出质疑：“您好，作为中小股东，想咨询一下，贵公司高层面对如今的股价，有何作为吗，如何保证中小股东的利益？”

今世缘回复表示：“合理的估值水平是公司和全体股东长期的共同愿望。公司将会持续做好日常经营管理工作，不断提升内在价值，以更好的业绩回报广大投资者。”

在公司股价走势持续低迷的同时，今世缘背后的大股东反而祭出大额减持的操作。8月31日，今世缘发布公告称，公司股东上海铭大实业（集团）有限公司（以下简称上海铭大）拟减持股份，计划减持数量不超过2509万股，不超过今世缘总股本的2%。

（数据来源于上市公司公告）

实际上，作为江苏省第二大白酒品牌，资本市场对于今世缘的动向并不缺乏关注，自9月份以来，已有257家机构密集调研今世缘，调研的问题主要涉及“股权激励”、“数字化营销”、“公司分区域表现情况”以及“千元价格带产品竞争形势”等方面。然而，与机构的调研热情形成鲜明对比的是今世缘A股长期阴跌的股价以及不断“撤离”的资本——数据统计显示，截至2022年9月底，今世缘持股机构数从年中的514家下降到101家，持仓数量为83947万股，较上期减少了6958.86万股。

二十多年前，濒临破产的高沟酒对自身的品牌进行挖掘，并创造性的将中国的文化渊源嫁接到品牌核心价值中来，横空出世的今世缘迅速抢占消费者心智，在短时间内成为了知名白酒企业品牌，如今，随着今世缘的发展进入新的周期，如何提升企业经营管理能力和估值水平，构筑与投资者，消费者共同成长的“缘文化”，并通过研发创新提高企业的核心竞争力，逐步扩大其市场份额，真正做到以酒为媒，以“缘”为纽带，形成与消费者“众缘合和，源远流长”的理想关系，对于这家区域性酒企来说正成为新的难题。

注：

①2022.10.28，界面新闻，《酒业三季报丨今世缘上半年实现营收65.16亿》

②2022.10.29，证券日报网，《今世缘前三季度完成全年营收目标超八成省内收入占比持续超九成》

③2022.11.21，央广网，《今世缘广告费为研发费18倍自称信披违规系误读》

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关键词：今世缘酒业