带货主播频“翻车” 多元化房企该如何吸取教训?没那么容易

来源:90度地产 2019-11-20 08:55:10

达尔文说,在剧烈变化的环境中,能够生存下来的不是那些最强壮的,也不是最聪明的,而是那些最灵活的。

生物是这样,企业也是如此,为了适应新的环境,不断改变自身,尝试多元化发展,才能在激烈的竞争中站稳脚跟。在如今这个粉丝经济时代,消费者看惯了传统形式的宣传售卖,网红直播带货以其新颖有趣、互动性强的方式吸引着无数用户。

主播多元化带货:频翻车

今年电商狂欢舞台的C位一定非直播莫属。在刚刚过去的双十一,开场一小时,直播引导成交超去年双十一全天,过半商家均通过直播获得新增长。几寸手机屏幕上,能说会道的主播正成为新一代带货王。

虽然属于双十一的热度过去了,但属于“口红一哥”李佳琪的热搜还没过去。如果你没听过李佳琪6小时试色380种口红的传奇,没听过3分钟卖5000支精华的神话,你一定听过那句“OMG!买它买它买它!”的口头禅。可能这个美妆博主自己都没想到,有一天会成为国民大流量制造机,在自家客厅直播一场的营业额,相当于一条街所有店铺加起来一个月的营业额。

对于李佳琪来说,兴奋的同时也是惶恐不安的,毕竟人气直往上窜,从美妆到零食,再到日用百货,业务线不断拓展。而这都令他成为众矢之的,在舆论的密切关注下,翻车事件也是一件接着一件。

最近李佳琪工作室就发了道歉声明,因为直播带货时把一款名称为“阳澄状元蟹”错误地说成是“阳澄湖大闸蟹”,引来严重的售后问题。而这并非李佳琪第一次直播翻车,10月份合作一款不粘锅时就遭遇过滑铁卢。

当时李佳琪身边的助理拿起一枚鸡蛋打入烧热的锅内后,鸡蛋就是不听话,牢牢粘在锅底怎么也铲不起来,“不粘锅粘锅了?垮了”等词语充斥着弹幕,惊慌失措的助理不知如何收场。最后李佳琪试图救场,解释锅里没放油,但并未奏效,直播现场气氛尴尬到极点,连他自己也调侃说:本来这口锅能卖5万个……

事后李佳琪团队专门拍了视频解释此事,罪魁祸首原来是新锅需要用水泡过之后再使用才不会粘,而直播时怕影响新锅的颜值就直接拿来用,才导致了这种情况发生。

带货主播一开始都是靠口碑做起来的,积累流量和人气,可能并不赚钱,却是以产品为核心,通常是不会有问题的。逐渐赢得信用后,一旦他们拥有了巨大流量,成了头部主播就面临第二阶段的考验,会有更多商家出高价,购买他们的公信力,请他们去带货一些不靠谱或者他们并不熟悉的产品,如果失掉了口碑,可能形象和流量瞬间倒塌。

所以当主播们跨出自己的领域,去广泛带货其他非垂直领域商品的时候,就预示着危机要来了。

这件事情告诉我们,一个人不可能了解所有领域,你擅长的就是美妆,在化妆品上有着极高的专业度,一眼就能分清产品好坏,所以带货效果好,但在铁锅领域你却是白纸一张,不论你怎么小心,冒充专家,翻车也在所难免。

房企多元化转型:说易行难

直播翻车,让我想到的就是不专业惹的祸。曾国藩有句话叫,“凡事皆贵专。无所专宗,而见异思迁,此眩彼夺,则大不可。”在职场上,从专心做到专业,再谈跨界,否则千里之堤毁于蚁穴。

2019年,在房住不炒和行业销量见顶的基调下,加之融资环境困难资金吃紧,仅靠土地、人口等红利实现扩张盈利的时代一去不复返。不论是主动还是被动,一众老牌地产公司争相抢滩布局,多元化运营更换赛道,基于地产主业的自身资源优势,切入商业、文旅、养老、医疗、汽车等细分市场。

在白银时代的焦虑中,从零星尝试到蜂拥而上,房企多元化已渐成燎原之势。据统计,2018年TOP30房企70%发布多元化战略,百强房企有97%都在布局多元化业务。以文旅地产为例,越来越多的房企以此作为开启利润增长点的新窗口,目前已有57家房企进入文旅地产领域,行业竞争日趋激烈。

归纳总结,房企多元化是地产基础之上的多元化,即地产+模式的产业延伸,比如地产+文旅、地产+养老、地产+物流、地产+物业、长租公寓等。很多企业所拓展的都是围绕房地产主营业务,既能提升地产主业的竞争力,又能令附属业务依托核心业务成长,从而降低市场风险,减轻企业运营成本。比如,“好学生”万科,不仅是养老地产行业的领跑者,还提出了以服务居民为主的城市服务配套商概念,在物业服务、长租公寓、商业开发、物流仓储及产业园项目同时发力。

万科郁亮曾说,找到一个和房地产行业体量和赚钱前景都相当的行业,几乎没有可能,万科做物业、物流的时候,发现每平方米赚的钱都是以了几角、几分为单位时,大家便觉得无从下手。但“尽管房地产行业还不错,不代表我们未来还能靠吃这口饭活下去,所以我们必须要做新业务。”

但一个事实是,转型并非易事。虽然企业多元化口号响亮,但是从成绩单来看,房企的主业依然是地产,2019半年报显示,房企最大的收入贡献仍是地产,这在 TOP30 尤为明显,主业基本上占据了九成以上的业绩贡献。比如,2019年万科的半年报上,95.5%的营收均来自于房地产业务的结算收入。

房企“翻车”?没那么容易

房企会像带货主播一样翻车吗?答案是“话不能说得太绝对”。这要看企业规模和战略。至少有主业支撑的大房企更保险,没有主业支撑的小房企就难说了。

为什么?原因很简单,全都跟“钱”有关。大型房企有试错的本金,新业务赔了,大不了撤离战场或再投入试错本金,等着盈利时刻的到来,说白了,这就是在用时间换空间,但是想要换成功,就得有培育的金钱。而恰好,大型房企的地产主业,就是一种“现金流供给源”,组建专业团队、产品力建设,都离不开钱。

为什么小企业就不好说了呢?对于中小房企来说,本来主业规模就小,贸然进入陌生领域,缺乏相关人才储备和管理经验,大概率会在业务发展上失焦,容易出现新业务发展不起来,甚至拖累主业发展的情况。

一个对比案例就是:2019年6月11日-15日,恒大刚刚大手投资了2800亿来建设新能源汽车基地,但是同一时间,银亿集团的董事长,宁波首富熊续强悄悄申请了破产重整。这家企业在转型造车的路上轰然倒下,房地产业务萎缩、汽车业务盈利能力不足,多元化发展转型正在成为这家企业的不可承受之重。拥有“造车梦”的房企,银亿股份并非第一家,也不是最后一家。但银亿的危机,却已经充分显现了盲目多元化转型对中小型房企的致命风险。

说到底,转型,是一个平衡的艺术,房企想转型,主播想转型,也不是有流量有粉丝就够了。想要不栽跟头,要有充沛的现金流做支撑,然后团队匹配、管理能力、战略选择等缺一不可。

而对于所有企业来说, 最正确的姿势是:对于创新业务,灵活把握投资动态,一旦势头不对,立即调整,别盲目,别做“傻大胆儿”。

至于消费者方面,要懂得分辨清楚,哪些是可信的公信力,哪些是可信的产品,要买也要买跟他相关领域的产品,而不要去尝试那些新奇特的东西,或许有些以次充好的不靠谱商品,通过公信力的叠加后,反而是高价出售赚得高额利润。而消费者除了要给商品买单,还要付出相应的智商税。

标签:主播房企

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